Índices, gurús y Barras de labios, de José Luis Nueno en Dinero de La Vanguardia
MERCADOS
Tenemos tan poca muestra de sociedad acomodada, que opinar sobre nuestro futuro da vértigo. Por supuesto, siempre hay quien se atreve. Como el obstetra del chiste que sin la ayuda de la ecografía desvela a la madre el sexo del hijo, una de viva voz, y otra por escrito en una octavilla de Apiretal, donde él mismo anota lo contrario de lo que ha dicho a la ingenua progenitora.
La validez de los índices que miden la actitud de los ciudadanos ante la economía, o mejor, ante sus cambios, ha ocupado a los académicos, a los que formulan la política económica, a los analistas financieros, a los periodistas y a todos los tramposos que se les ocurran a ustedes desde hace años. La verdad es que existe abundante evidencia académica sobre su utilidad y sobre todo lo contrario, como en la predicción de género de antaño. El asunto está empatado. Y a esta incertidumbre se añade un flujo imparable de ideas, dado que investigar esto es barato e inofensivo: se toma un índice de confianza existente, el de Eurostat, el de la Universidad de Michigan, e imagino que el del INE.
Se disecciona en las preguntas que lo componen (cosas como si usted cree que es un buen momento para comprar electrodomésticos; si cree que usted y su familia está mejor o peor que el año pasado; si cree que el año que viene será peor, igual o mejor que este; o habrá más desempleo, depresión, o lo contrario). Las respuestas de las decenas de miles de encuestados se cruzan con gastos totales, o sólo en coches, o en bienes excluidos coches, o servicios…, lo que sea. Se masajean estas variables, lo que se compra o se deja de comprar, y el plazo en el que una determinada actitud se debería traducir en comportamiento, o a partir de cuándo, en su ausencia.
Ya sé. Parece muy bestia lo de negar la validez de los índices que usan nuestra confianza como predictor del consumo, pero en la situación actual no hay manera de sostener lo contrario.
Como no pueden creer en las métricas, una alternativa es la opinión de los analistas, mirones, o gurús. Hay bastante investigación sobre los riesgos de seguir sus pronósticos, y viene a concluir que cuando el analista joven y desconocido arranca su carrera tiende a ser muy conservador y sus pronósticos convergen con aquello que se define como "la sabiduría convencional", "la opinión dominante" o "el sentir del rebaño" en cada momento. Hoy, serían opiniones colectivas, moderadamente pesimistas, puntualmente acotadas espacial y temporalmente. Opiniones en seco, ya que quienes las emiten no se mojan. En el otro extremo están los gurús, a quienes la edad y reputación proveen de una independencia de criterio tóxica a la hora de emitir pronósticos, dado que su opinión se radicaliza (el trabajo de Owen Lamont, de la Universidad de Chicago, profundiza en esta idea). Ustedes quieren saber qué va a suceder. Los gurús quieren optimizar el valor de su reputación como visionarios, y ello hace más atrevido su optimismo o todo lo contrario, su pesimismo, y frecuentemente, en perjuicio de la exactitud de sus previsiones.
Lo que, descartadas las métricas y las tripas ultrasensibles de mentes privilegiadas, nos lleva al tercer recurso, que traigo a colación porque en pocas semanas he escuchado la misma historia en tres ocasiones. Todas apuntaban que, en 2008 el ciclo económico será, en general, desfavorable, porque en sus negocios les está empezando a ir muy bien, y eso les ocurre cuando España va mal. Podríamos denominarlo "confianza real" en lugar de confesada,como más arriba. LOS PINTALABIOS Uno de estos tres ejemplos es muy interesante ya que tiene su propio índice: el de los pintalabios. Arabella Ferrari es la VP de Marketing y Ventas de Intercos, una empresa que vende más de 200 millones de euros al año de ingredientes de cosmética a fabricantes y marquistas de cosmética de color en todo el mundo. Comentaba hace pocos días que el mejor predictor de la recesión en el mundo son las ventas de barras de labios (más en detalle, las de color rojo), y que incluso existe un lipstick index o índice de la barra de labios que fue formulado por primera vez por Leonard Lauder, presidente de Estée Lauder hace años. Este índice establece una relación inversa entre ventas de barras (crecientes) y economía (en recesión) y obtiene su justificación en que cuando las consumidoras se sienten empobrecidas, aumentan sus compras de productos de precios medios más bajos, como pintalabios u otros cosméticos, aunque muy especialmente los primeros.
¿Por qué los pintalabios? Quizá porque es el primer cosmético que una mujer utiliza en su vida. O porque comprarlos es una decisión independiente, que no exige concurso ni legitimación de nadie, ni apoyo en la búsqueda, ni autorización durante la decisión de compra. O por tratarse del producto más democrático (con precios que oscilan entre los 10 y los 150 euros) de una sección en la que el aspecto más valorado, el más motivador para una consumidora es la asistencia que, si lo desea, puede recibir. La atención a una compra compulsiva, repetitiva y crónica, que responde a temores y sentimientos que hoy, aquí, pueden ser pesimistas.
Arabella cuenta que sus pedidos de pintalabios rojos para el primer semestre de 2008 han aumentado cerca de un 28%, y que eso es mucho para un sector que creció el año pasado un 5%. ¿A quién nos creemos? ¿Indices, gurús o barras de labios rojas?
José Luis Nueno. Miembro del consejo de administración de varias compañías, de la American Marketing Association y de la Académie des Sciencies Commerciales. Ha trabajado en la Universidad de Michigan y ha enseñado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.
