LA NACIÓN ´CAYENNE´

El éxito de los SUV nace en los departamentos de marketing y comercial de las marcas. Uno, porque ha respondido a los temores de la generación nacida después de 1970. El segundo, al crear un argumentario de venta cuya retórica no sólo los explota, sino que por primera vez empatiza con las mujeres y las incluye

A las 5 de la tarde pasadas, en la vecindad de los colegios de todas las ciudades, asistimos al carrusel de cuatroporcuatros o SUV pilotados por mujeres jóvenes, recogiendo niños que arrastran maletas con ruedas. En EE. UU. las llaman soccer moms porque trasladan a sus hijas desde el cole hasta la actividad deportiva extracurricular más popular entre las adolescentes USA: el fútbol.

Para Wikipedia, las soccer moms no hay soccer dads son un segmento acomodado, educado y suburbano. En general, pertenecer al estereotipo es poco considerado con ellas. Se describe su comportamiento como el resultado de "una amalgama de valores tradicionales con los feministas de los sesenta-ochenta" y se resalta su materialismo y dependencia de trofeos modernos, como los SUV, el café de diseño y los móviles. La existencia de la SM se reduce a un concepto: transporte. Tan mal como suena, pocas etiquetas dicen tanto. Habla de distancia, congestión, uso de tiempo, temores, instinto de protección, perspectiva, exhibicionismo...

Los niños siempre han sido crueles. Pero cuando envejecen y se convierten en adolescentes, desarrollan mala leche en tal abundancia que como no se puede almacenar en polvo para especular en Asia, al menos hay que prestarles atención. Aquí, las niñas no juegan a fútbol, y a las SM les llaman Cayenne Moms.Ya no son ni transporte. Son tipo y marca del vehículo empleado. Una CM es una SM española. Lo de Cayenne es consecuencia del SUV de Porsche, pero se hace extensivo a los X5, Q7s, Volvos XC90s, Tuaregs, Explorers, Grand Cherokees, Outlanders, Pathfinders, Lexus GX…

PERÍODO DE ENTREGA

Los SUV han transformado el sector del automóvil con la misma intensidad que el iPod ha revolucionado el de contenidos, o Google el de la publicidad online. He consultado los concesionarios de media docena de marcas y, sea cual sea el SUV de sus sueños, tendrá que esperar usted (en muchos casos, de tres a seis meses) hasta que se lo entreguen. De acuerdo con Anfac, el pasado mes de septiembre, mientras las matriculaciones totales caían, las de los SUV pequeños crecieron un 22%, y las de los lujosos, el 10%. En 2006, se vendieron 135,000 unidades; uno de cada 10 vehículos nuevos, pero más de la mitad de los que se vendieron en los segmentos medios altos y altos, al que pertenecen por precio.

Además de la demanda, su rentabilidad los hace esenciales en la gama de los fabricantes. Sus costes de producción son menores, y eso mejora los márgenes. La contribución a los beneficios de los Cayennes fue decisiva en la financiación de la toma de control de Porsche sobre VW, en marzo pasado.

LA PARADOJA

Ese éxito no deja de ser una paradoja mientras el precio del petróleo sigue su trayectoria sideral, Gore recibe el premio Nobel al mejor documental, y el Ayuntamiento nos prohíbe rebasar 50 km/ h (como si pudiéramos, con una congestión vial que ha pasado de crónica a terminal).

¿Cómo es posible que mientras pasa esto, la mitad de los coches nuevos y caros que se compran sean SUV?

Los SUV se compran por las razones equivocadas: nunca para conducirlos "fuera de la carretera"; aquí, la necesidad de conducir sobre barro o nieve por condiciones meteorológicas extremas es surrealista. No se puede recurrir a su amplitud (las minivans son más desahogadas); ni su a potencia, ni al maletero o a los extras… los SUV tienen mucho de casi todo lo que no utilizamos nunca.

Tampoco por seguridad: el argumento secular de que a mayor tamaño, más seguridad, lo de burro grande, ande o no ande entra en crisis frente al dato de que el 62% de las muertes en SUV ocurren al volcar, y lo hacen mucho más. Los SUV son fabricados, se conducen y reaccionan como camiones.

Su seguridad activa,la reactividad a los reflejos e instrucciones del conductor ante lo imprevisto, es menor que la de turismos denominados pequeños.Sin embargo, la probabilidad de sobrevivir a la colisión con otro vehículo es mayor dada la altura, masividad y las peculiaridades de su construcción. Parece que están más preparados para sobrevivir a colisiones que para evitarlas.

Pero además, de acuerdo con Keith Bradsher, autor de High and Mighty,una monografía de 450 páginas sobre los SUV y sus conductores, los 4x4 están diseñados y comercializados para apoderar, crear una ilusión de seguridad y de aislamiento a su conductor ante los riesgos inherentes a la circulación, que no corresponde a las prestaciones de estos vehículos en situaciones críticas. El equipamiento tampoco es una justificación. Salvo en la gama alta, las cabinas son austeras y emplean materiales económicos.El único equipamiento sobresaliente en la gama baja y media de estos SUV son los soportes para bebidas (lo de beber o comer en movimiento no es aún culturalmente aceptable aquí), el equipo de música y las pantallas de vídeo. Todo destinado a entretener a todos en atascos, y a distraer al conductor en marcha.

No debería ser por su menor consumo de energía. Sin embargo, la consultora CNW sostiene que, si se suma la energía consumida por un coche a lo largo de su ciclo de vida, desde su diseño hasta su desguace en un chatarrero, un Honda Accord Híbrido consume en energía 3,4 dólares/ milla, y un RAV4 1,85 dólares/ milla. ¡Casi la mitad! La media de los 10 híbridos del estudio es 3,6 dólares y la de los 15 SUV del segmento del RAV4 es 1,3 dólares.

MÁS ENERGÍA

Este resultado desconcertante lo justifica CNW en que los híbridos emplean más componentes, de materiales que consumen más energía en su fabricación. También emplean más subcontratistas, que son pequeños y se han de ubicar lejos de las plantas de ensamblaje, lo que aumenta su consumo de energía no sólo en operaciones, sino también en expediciones pues sus trabajadores se ven obligados a desplazarse cada mañana a esos talleres remotos, y otros argumentos que están disponibles en el site de CNW.

Quizás el mérito por el éxito de los SUV se lo tienen que repartir los departamentos de marketing y comercial de las marcas. El primero porque ha respondido a los temores y aspiraciones de la generación nacida después de los 1970. Los segundos al crear un argumentario de venta cuya retórica no sólo los explota, sino que por primera vez empatiza con e incluye a las mujeres. Los SUV son un problema a raíz de su éxito. Pero los problemas más graves se producirán cuando un mercado de segunda mano los haga tan accesibles como omnipresentes.

José Luis Nueno. Profesor del IES. EMiembro del consejo de administración de varias compañías, de la American Marketing Association y de la Académie des Sciencies Commerciales. Ha trabajado en la Universidad de Michigan y ha enseñado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.