Lunes negro para una familia Lara que parece le ha mirado un tuerto en lo que a sus inversiones bursátiles cotizadas se refiere. Por lo menos en las últimas fechas. Profit warning de un Vueling del que ya arrojaron recientemente la toalla, con su salida del Consejo anunciada la semana pasada, y flojas no, paupérrimas, las menores en quince años, cifras de audiencia de Antena 3 el pasado mes de septiembre, inicio de curso y posible guía de lo que va a ser la temporada, al menos, hasta Navidades. Teniendo en cuenta que esta última participación es el buque insignia de la familia en medios de comunicación, la situación merece una reflexión. Y es que si ni Matias Prats levanta ya cabeza, apañados vamos.

Las causas de la pérdida de audiencia de Antena 3 hay que buscarlas en un triple error estratégico. En primer lugar, la concepción de un modelo televisivo erróneo por tres motivos distintos. Uno, más familiar que un Telecinco, criticado hasta la saciedad por su vulgaridad, pero que, mal que nos pese, parece que ha acertado con el dudoso gusto del telespectador patrio, ese que sólo ve los Documentales de La 2. Prueba de ello son los shares por encima del 30% de la ¡novena! edición de Gran Hermano. Los intentos por ir a su rebufo casi nunca han dado los resultados esperados. Quien muerde primero es el que se lleva el bocado más grande. Axioma tradicional.

Dos, falta una orientación estratégica clara que guíe al espectador como ha hecho La Sexta con el deporte/humor, Cuatro con las series americanas o Telecinco con la controversia/provocación. No hay una identificación de Antena 3 con una prioridad determinada como, por el contrario, ocurre con Onda Cero, perteneciente al Grupo, y su crítica amable liderada por Herrera y Alsina. Tres, el ni frío ni calor en el entorno político actual también han hecho mella en sus informativos, hasta hace bien poco, punta de lanza de la audiencia de la cadena. El debate sobre la objetividad/subjetividad de la información escapa a este análisis pero está claro que la audiencia está deseando posicionarse y encontrar afinidad en lo que ve.

En segundo término, hay una crisis clara de programación. Ya al cierre del primer semestre reconocían haber perdido la apuesta de la sobremesa, donde la fidelidad de la audiencia es terrible, así como que, de los últimos 16 estrenos a aquella fecha, sólo dos habían alcanzado los targets de audiencia inicialmente estimados. Este dato es clave y pone de manifiesto una carencia que necesita ser atajada de inmediato. La capacidad de Telecinco de rentabilizar formatos baratos con efecto arrastre como Camera Café o Escenas de Matrimonio, del incombustible José Luis Moreno, adelantando el prime time media hora, ahonda aún más en la evidencia de esa insuficiencia. El reiterativo recurso a Los Simpsoms con sus sempiternos capítulos, sinceramente, ya huele y pone en tela de juicio la capacidad creativa del canal.

Tercero y último, la compañía decidió centrarse en los menores costes frente a los ingresos en un momento en el que el entorno tanto de audiencia como publicitario invitaba justamente a lo contrario. Beneficios récord en 2006 así lo ratifican. Sólo en los primeros seis meses de este año ha habido un incremento de los costes operativos de eficacia más bien dudosa. La apuesta por el fútbol europeo, cuyo interés en sus etapas finales de la temporada depende de que haya o no presencia española, -mientras que Alonso siempre corre-, o la inversión en contenidos para un canal digital, Antena Nova, cuyo liderazgo en share apenas llega al 0,4%, muestran bien a las claras hasta qué punto han llegado tarde y mal a la pelea por el contenido de calidad. La obsesión por aliviar la carga operativa de la compañía, en un momento de aumento de la competencia y, por tanto, de la necesidad de diferenciarse, ha sido el gran error de un Carlotti que ha perdido credenciales.

El futuro inmediato no es ni mucho menos prometedor. La pérdida de audiencia llega en un momento complicado para las televisiones en abierto por tres grandes motivos. Uno, ralentización económica de España con su impacto en los anunciantes y en la cantidad que potencialmente pueden destinar al pastel publicitario. Dos, posible extrapolación a nuestro país de lo que ocurre en Estados Unidos o Reino Unido donde la televisión es neta perdedora como destino del gasto en publicidad frente a otros canales, fundamentalmente online. Tres, despegue de nuevos soportes como Internet capaces de atraer nuevas bolsas de audiencia deseosas de segmentar a su gusto contenidos sin coste adicional. Cuatro, entorno enormemente competitivo donde una serie de partícipes parecen jugar a romper el mercado incrementando el coste de los contenidos y jugando a la baja en el precio de la publicidad.

A Antena 3 le queda el dividendo que paga y poco más. No es de extrañar la pérdida de capitalización frente a su principal competidor, Telecinco, completamente enfocado en lo que hace. Familia Lara, es momento de olvidarse de veleidades compradoras, centrarse en el negocio actual y reflotar un activo que necesita hoy más que mañana una infusión de aire nuevo. El que Antena 3 vuelva a ser la que fue depende de ello. Amén.