Cuando un precio no es un precio, de José Luis Nueno en La Vanguardia
SECTORES
En todas las ciudades hay tiendas haciendo la calle. Todas dicen que es por necesidad, y de ella, muchas han hecho virtud. Han reducido su surtido, se anuncian menos, y se arreglan lo justito. Les va bien porque lo hacen bien. Empezaron unas pocas extranjeras que vinieron, les gustaron a los clientes, y ahora es que ya no hay manera. Ese cambio de posicionamiento, por mal que suene la expresión, está al servicio del descuento; de poner en manos de los consumidores más por lo mismo, o lo mismo por menos. En muchas tiendas que hacen la esquina en su calle, la competencia entre marcas, globales, nacionales o locales, es brutal. Unos céntimos de euro disparan los pulgares arriba o abajo, a veces con consecuencias irreversibles. Parece que en esta situación el precio obsesiona a directivos y mirones tanto como fascina y vacía el monedero de los consumidores.
La velocidad a la que entran en esta dinámica nuevos sectores es inquietante. También la resistencia que tienen otros negocios a las presiones que han sumido al resto en ese proceso de banalización.
Un precio no es un precio. Un entramado de variables, entre aranceles, impuestos, costes sociales, complicados por el poder de mercado, factores psicológicos y, quizá más cosas, convergen creando horquillas generosas entre países. Lo mismo vale distinto. Muchos negocios crean anticuerpos frente al virus de la comoditización en unos países mientras sucumben, igual o mejor gestionados, en otros. ¿Como es posible que una actividad que no es capaz de sostener los precios en un país pueda, sin modificar su estrategia, obtener precios primados en otros?
Del análisis de precios de venta comparativos que publican medios impresos o digitales, se desprende que lo más habitual es, en contra de lo anticipable, que la misma oferta obtenga precios distintos entre países. Esos diferenciales no son trazables a los ingresos, a la renta disponible de los consumidores de cada país, donde ni tan sólo se comportan siempre en el mismo sentido. Londres sigue siendo caro para todo, pero Tokio lo es para unas cosas, y no para otras. Y lo mismo sucede aquí, o en París. Si la globalización de la economía dependiera del alineamiento de precios en los mercados de consumo, estamos aún en una fase provincial .
Ese desorden es muy patente en el sector de servicios, se trate de los profesionales o de los que requieren menor calificación. Dos muestras de entre los primeros: una hora de mercantilista pata negra en España, cuesta entre 350 y 400 euros. En Londres, la misma hora cuesta alrededor de 800. En Nueva York, una firma de raigambre puede rondar los 1.200 euros por hora. En la misma ciudad, cruzando la calle, un tratamiento de Botox en Wexler, vale 2.300 euros. Si lo que le cuenta en dos horas el abogado no le hace levantar las cejas hasta paralizárselas, la inyección funciona, seguro. El mismo tóxico chutado en el mismo careto, en un changarro igual de guai en Barcelona cuesta 500. No se sorprendan si el Delta que regresa a Nueva ork va lleno de gringos maduritos con la frente tersa y paralizada, como una Zodiac en un remolque. Muchos portugueses se implantan la dentadura completa en Río por el precio de un colmillo y un molar en Barcelona, pagados en paquetes todo incluído.
Es lógico que servicios donde la reputación es crítica tengan estos diferenciales, pero no entre jugadores reputados. Los españoles arguyen que el tamaño de las operaciones en Londres y Nueva York justifican el abultamiento tarifario. En el caso de los tratamientos antienvejecimiento, las contingencias legales explican lo que no sea justificable por el marketing sanitario.
Sin embargo, los diferenciales se dan también en los servicios que no requieren tanta calificación. Si toma usted un taxi en Orly y a continuación un Grande Latte en el Starbucks cercano a su rendez vous,pagará 4,5 euros por cada uno. La próxima vez cítese en Nueva York porque ahí le saldría a 1,45 y 3,10 euros respectivamente. En este tipo de servicios es el impacto de los costes laborales el que explica las diferencias. Las 35 horas, o la beligerancia de los sindicatos de taxistas franceses pueden justificar esos precios primados.
Existen razones más tácticas. El servicio de plancha de un traje en un hotel de 5 estrellas cuesta, en media, 27 euros en Paris y 25 en Madrid, donde los costes de la mano de obra son más bajos. Por lo que me contó el decano de los directores de hoteles de lujo de la capital, el premio se debe de la disponibilidad de planchas para uso personal, o mejor, a su ausencia, en las habitaciones. La estancia de los huéspedes de los hoteles de lujo corre, frecuentemente, a cargo de terceros, cosa que no sucede con los extras. Por ello, muchos huéspedes de los grandes hoteles prefieren plancharse ellos los pantalones que cubrir ese rejón de su bolsillo. Los hoteleros españoles intentan evitar que el huésped se convierta en competidor eliminando las planchas de cortesía. Lo mismo sucede en Paris. En Tokio, vale 11 euros, plancha incluida. Es complejo, por tanto, construir una teoría de precios basada en lo que se aprende de los servicios. La elevada contribución humana en su entrega complica la comparación.
Tampoco hay disciplina en los productos. Hay cosas que parecen lógicas, como que una barra de Toblerone valga 94 céntimos en Zurich y casi 2 euros en Tokio. En este caso, la disponibilidad de marcas competitivas marca la diferencia. En las estaciones de ferrocarril alemanas, las máquinas de bebidas que se sitúan en el recinto cobran más por el mismo refresco que las que dan a la calle, trazando una frontera invisible y demostrando que la abundancia de alternativas discrimina a los pasajeros a través de los precios.
Fumarse un Davidoff Classic N1 y beberse una botella de Jack Daniels aquí vale 11,90 y 16,5 euros, por disciplina. En Londres, 24 y 34 euros, respectivamente. Si es usted un abogado, mejor tener los clientes en Londres y fumarse los puros en Madrid. En este caso, la justificación son los impuestos, mucho menores aquí. Sin embargo, no se le ocurra cambiar el Jack Daniels por un Grey Goose, lo último en vodka, porque pagará 50 euros en Madrid y 45 en Londres. Aquí pagamos más cara la innovación, aunque sólo temporalmente.
En el sector del lujo, donde los precios elevados crean mayores incentivos para hacer arbitraje, históricamente se diseñaba el diferencial haciendo el precio más caro al de Tokio, y bajándolo progresivamente en cada capital importante en dirección oeste. En los años 1990, en Paris, se limitaba el número de pañuelos y de bolsos de Hermés que se podía vender a cada cliente japonés, precisamente para proteger los diferenciales de precios con Tokio. Hoy, el Intreciatto de Bottega Veneta vale menos en Tokio que en Nueva York, y los precios de los 5 mercados europeos de los que tenemos datos son idénticos. Más abajo en la pirámide del lujo, Swarovski cobra por el girasol de cristal mediano 125 euros en toda Europa. Si el cliente de las marcas prestigiosas viaja por todo el mundo, ¿no es esto lo más lógico?
A la vez que han perdido la reverencia hacia el lujo, parece que los japoneses no acaban de doblar el espinazo ante la tecnología: una Play Station 3 valía en Tokio 381 euros, cuando aquí costaba 599. Llevado al extremo, el Microsoft Vista en su edición para particulares ascendía a 174 euros cuando aquí costaba 299. Existen culturas de adopción, y de prescripción a las que se responde con pautas de márgenes. En Japón, los lanzamientos de innovaciones tecnológicas tienen mayores tasas de consumidores dispuestos a adoptar, y reducir las barreras que pueden suponer precios altos es una medida sensata.
Comparando Barcelona o Madrid con las capitales internacionales de este día de compras por el mundo, salimos bastante bien parados, aunque nuestros ingresos menores nos lo hacen menos asequible. Casi todo lo discrecional es más barato, menos los productos más innovadores, como los tecnológicos, o aquellos que estén de moda, el último grito. Pero nadie debería ganarnos en ir con el traje arrugado, bebiendo bourbon, y fumando puros dentro de un taxi.
José Luis Nueno. Profesor del IESE. Es miembro del consejo de administración de varias compañías así como de la American Marketing Association y de la Académie des Sciencies Commerciales. Ha trabajado en la Universidad de Michigan y ha enseñado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard
