FUTURO

Al principio fue la lata. La lata de sopa Campbell's, para ser más precisos. El artista estadounidense Andy Warhol la inmortalizó en los años sesenta en sus cuadros y la convirtió en uno de los iconos más celebres del pop art. Hoy en día sus sopas enlatadas han alcanzado cifras astronómicas y superan los 10 millones de euros en el mercado del arte.

Lejos de haber terminado, la asociación entre marcas y arte hoy sigue viva. Es más, con el desarrollo de la sociedad de consumo este curioso binomio ha encontrado nuevas formas de expresión. No es casual que a partir de este mes de septiembre, medio siglo después de su nacimiento, una nueva exposición dedicada al movimiento artístico del pop art se estrenará en varias galerías de Londres.

En España, artistas como Antonio de Felipe ya han alcanzado cierta notoriedad gracias a este lenguaje, al asociar por ejemplo el logo de Chupa Chups a una revisitación de Las meninas de Velázquez.

La ocasión, por lo tanto, es propicia. La consultora Interbrand, que elabora cada año un ranking mundial de las marcas más valoradas, acaba de lanzar, con su fundación, un concurso con finalidades benéficas dedicado al tema de la marca y el arte. A través de la plataforma de la galería virtual Picassomio. com, varios artistas han presentado a concurso sus obras que incorporan algún logo empresarial. Borja Borrero, director creativo de Interbrand, explica: "Hemos detectado que en las últimas tendencias del arte el mundo del marketing estaba cada vez más presente: los artistas se inspiran en la vida y las marcas, al formar parte del paisaje, les afectan".

Echemos un vistazo a las candidaturas, sólo por mencionar algunas. Reyes López Martínez propone un retrato de Marilyn Monroe que lleva dos coches Mini reflejados en las gafas de sol. Por su parte, Zoe Marmentini ha elaborado una puesta al día de la conocida Primavera de Sandro Botticelli, con la mujer que esta vez sale de la concha de la petrolera Shell. Los precios varían mucho y se encarecen en el caso de los artistas más consolidados. Para hacerse con un óleo sobre lienzo de una furgoneta de Coca-Cola del español de estilo hiperrealista Enrique Pazos se necesitan unos 2.500 euros.

Las propuestas presentadas a concurso tienen un toque vintage y entre las marcas utilizadas sin duda la que arrasa es Coca-Cola, que es la más cara del mundo: ¿una coincidencia? "Cuando la marca ya tiene aceptación, es conocida y atractiva, el artista juega con ventaja y potencia el lado comercial de su obra", reconoce Borrero. ¿Es posible especular con estas obras si la marca empleada gana popularidad con el paso del tiempo? Desde Interbrand precisan que el mercado del arte y el del marketing son distintos. No obstante, si una marca local como por ejemplo ColaCao de repente se internacionaliza y adquiere notoriedad, es posible que el cuadro también se revalorice como obra de arte.

Sin embargo, asociar una obra a una marca determinada puede también causar un conflicto ético con el creador. Ana Pérez, de la galería Picassomio. com puntualiza que a los artistas se les ha dado plena libertad, como si hubieran tenido que enfrentarse a un paisaje urbano cualquiera. "Las obras basadas en marcas también pueden transmitir un mensaje que no sea publicitario", sostiene. Como ejemplo, cita una obra en la que se asocia, de forma provocadora, la marca Chanel a una iglesia. Ahora bien, en el mundo del arte las tendencias son múltiples y complejas. De hecho, están emergiendo muchas formas de reflexionar sobre arte y economía. "Estas obras con las marcas son poco originales. Todas ellas elaboran otra vez los temas de Warhol sobre la sociedad de consumo, el marketing y la publicidad. Esto apenas hoy en día se ve en Nueva York", comenta David Beunza, miembro del colectivo Derivart, que elabora arte interactivo sobre el tema de las finanzas. "La época de las grandes empresas de consumo de masas y de las grandes cadenas de televisión está pasada. Ahora vivimos en la era de los mercados, de las organizaciones planas, de los medios interactivos", sostiene. En este sentido, Derivart presentó recientemente ARCHIVO en el Observatori de Valencia el Burbujómetro,una instalación informática audio vídeo con un interfaz de pistola a disposición del usuario. Al disparar sobre las burbujas, éstas muestran el precio medio de los pisos. Con ello, la obra plantea una reflexión sobre las dinámicas socioeconómicas del precio de la vivienda. La cuestión es que el paisaje cambia, pero quieran o no quieran los artistas siempre tendrán la economía a su alrededor.