De tiendas, de José Luis Nueno en La Vanguardia
SECTORES
El autor anima al sector de la distribución a poner en cuestión la manera como se vende a la vista de los cambios en la forma de comprar.Hay una revolución en el perfil de los consumidores, en la variedad y en la dosificación de los productos, pero las tiendas de alimentación innovan poco y son poco originales.
Hay una cadena de supermercados en Texas que celebra, los jueves, "la noche de los solteros". Para preparar la tienda para la ocasión las luces se atenúan y la música ambiental se vuelve sensual: mucho menos Herb Alpert y mucho más Barry White. Se organizan catas de cerveza, a ver quién distingue una Bud de una Duff. Ninguno de los convocados a esa cita a ciegas se preocupa demasiado por el precio de la libra de manzanas esa noche.
Las mujeres tratan de adivinar si el macho que tienen delante, en la cola del molinillo de café, puede ser su media naranja juzgando no por la ingravidez de sus glúteos sino buscando coincidencias en la variedad de café que compra o incluso espiando las marcas de otros productos que lleva en el carrito. Al fin y al cabo somos más transparentes a través de lo que compramos que de lo que decimos sobre nosotros o lo que pretendemos que otros crean que somos. Muchas mujeres casadas en las ciudades en las que se celebran estas vigilias se alarman cuando sus parejas se presentan voluntarios a hacer solos la compra semanal, precisamente los jueves por la noche.
Esta historia me la contó Paco Underhill, autor del best seller mundial ¿Por qué compramos?,traducido ya a una veintena de idiomas y con un par de millones de copias vendidas. Paco añadía a la anécdota que en los últimos 30 años la superficie de venta en los países industrializados se ha duplicado - en los más maduros- o hasta cuadruplicado - aquí-, mientras que, por ejemplo, el tiempo que se pasa en cada visita a los centros comerciales cae (en EEUU, 6 minutos en cinco años, quedando en algo más de una hora por viaje). En España, no sólo se pasa cada vez menos tiempo, sino que las visitas se hacen más espaciadas.
La competencia es feroz, y por eso se hace indispensable inventarse excusas, eventos o espectáculos cada vez más exóticos para hacer que los que van de tiendas sigan viniendo. En un entorno de este tipo, los profesionales como Paco son muy solicitados, dado que su trabajo es asegurarse de que sus clientes, los grandes tenderos, no sólo sepan cómo se comportan aquellos que visitan sus tiendas sino, sobre todo, cómo responder a eso que se ha aprendido.
Paco se autodefine como un antropólogo de las tiendas, aunque ésta es una especialidad que no se estudia en la universidad. Hace unas semanas estuvo en Barcelona y pasamos un par de días "de tiendas", a la manera Underhill. Ir de safari con Paco no es ir de compras. De hecho, las veces en las que lo he hecho casi nunca se adquiere nada, por irresistible que sea la oferta. Cuando vamos de tiendas lo que buscamos es ver qué y cómo lo hacen otros, y muchas veces sin demasiado interés en descubrir por qué lo hacen así.
La verdad es que es muy recomendable ir de tiendas a ver qué hacen las personas, los consumidores, en lugar de ir a ver tiendas y productos, porque pocas cosas nos permiten entender mejor cómo cambiamos que cómo compramos. En dos días de este peculiar trabajo de campo, que consiste en observar, fotografiar y filmar a los que van de tiendas, compren o no, se pueden adivinar algunas tendencias.
En primer lugar, se aprecia una revolución en los tipos de consumidores y en su comportamiento. Por ejemplo, las tiendas, por la mañana, son de las personas mayores, de parejas que han cumplido 60 años. Interesantemente, casi todos llevan listas de la compra (casi siempre, los hombres). Estos panteras grises que uno encuentra en el súper emplean listas porque así son más disciplinados y no caen en una compra de capricho que muchos de esos presupuestos no pueden permitirse, y también como ayuda a una memoria cada vez más fallona. Es posible que usen más listas que nunca porque entre los mayores urbanos la tasa de alfabetización es cada vez mayor. Se ven muchas personas mayores porque éstas acuden con mucha más frecuencia a las tiendas, porque tienen más tiempo, porque es un acto social, o porque así se demuestran que pueden.
Otra observación inquietante es que hay muchas personas jóvenes, solas, que compran sin utilizar cestas ni carritos. Es como si los supermercados e incluso algunos hípers integrados en núcleos urbanos fueran extensiones de su despensa, una especie de nevera subcontratada en la que se compra aquello que se puede acarrear en las manos. Muchos tickets de uno o dos productos en los supers de hoy. Estas tiendas no fueron concebidas para este tipo de compra. Esto quiere decir que hay que reflexionar, que poner en cuestión la manera como se vende, porque está claro que se compra de una manera muy diferente.
En Japón, donde tienen este problema hace años, los tenderos han dispuesto que unas señoras circulen por la tienda y ofrezcan, de manera muy cortés, unas cestitas en las que se puede depositar lo que se lleva en las manos con la esperanza de que, liberadas de lo que las tenía ocupadas, se compre alguna cosa más.
Algunas horas del día, los inmigrantes son mayoría en las tiendas, especialmente en los formatos de descuento. Entre los que están comprando y los que están trabajando (reponiendo las estanterías, despachando los perecederos o tras la caja registradora) constituyen un grupo numeroso que está planteando uno de los dilemas de interés en el sector de la alimentación: los inmigrantes ¿van a adoptar nuestra dieta o seremos nosotros los que adoptemos la suya?
En los supermercados barceloneses se empieza a ver lo que se podría denominar producto étnico. Algunos de estos productos (el cordero sacrificado según el rito Halal, o el vino Kosher) son variedades que en ortodoxia un musulmán o un hebreo, respectivamente, no pueden dejar de consumir. Sin embargo, un ecuatoriano no está obligado a comer plátanos fritos o yuca, aunque es muy posible que la compre si la encuentra disponible en la tienda que frecuenta. El cordero Halal es mucho más sano que el llamémosle "común" por el proceso de sacrificio que sigue el matarife musulmán. Es fácil que si es suficientemente accesible, los infieles adoptemos este hábito fácilmente. En el caso de la fruta, a no ser que se nos explique cómo se fríe un plátano o la forma correcta de abrir un mango, se quedará hoy por hoy fuera de nuestra dieta.
Las amas de casa, abducidas
Quizá lo que más encontré a faltar en las visitas que hicimos durante el día eran las amas de casa de "toda la vida". Al acabar el safari revisamos los miles de fotos que disparamos y nos invadió una especie de duda falsificadora de todo el trabajo "¿dónde están las mujeres de 35 a 50 años que parecen estar comprando para ellas y para otros para quienes cocinan?" Abducidas.
La revolución más agresiva que observamos yendo de tiendas es la de la dosificación. Nunca ha existido tanta variedad de envases, de tallas, de gramajes. Se puede ir desde el paquete de 5 kilogramos, al de 1, al envase individual de 50 gramos, y rematarlo en la democratización del envase absoluta, el servicio a granel desde tolvas que contienen pastas para sopa, galletas, frutos, secos, hasta jabón, pesado y marcado después en básculas de autoservicio.
Recuperamos formas de servicio que vienen del México rural o de África (el congelado a granel era un invento de aquí, pero que ha ganado presencia en todas partes). Curiosamente, en estas secciones encontramos también muchos inmigrantes, aunque están pensadas para un autoservicio de hogares muy pequeños, unipersonales.
Hay mucha mal llamada marca blanca en las tiendas, pero se escapan dos secciones: una, de forma absoluta, es la de comida para bebés. La otra, ya atacada pero menos desarrollada en comparación al resto de las secciones, es la de comida para mascotas. No parece que hagamos comer a los bebés y a los gatos lo que guardamos para nosotros
Observamos bastantes cosas más, aunque quizá la impresión más clara es que la tienda de alimentación está pasando una crisis de originalidad y de ejecución, que queda aún más de manifiesto cuando se compara, por ejemplo, con la superioridad de la presentación de la mercancía en las tiendas textiles.
El sector de distribución alimentaria no consigue sacudirse la fealdad y la falta de innovación en la presentación de su oferta, no consigue apoyarse en la fragancia de los productos que vende: las tiendas españolas huelen a hules en la sección de fruta e ignoran las notas aromáticas esenciales para transmitir pistas -la frescura del pan caliente- o camuflar los malos olores (la fragancia del café).
Y las tiendas que claudiquen en materias tan importantes como su iluminación, uso del color, merchandising visual y mobiliario, desaparecerán en esta intensidad competitiva. Por tanto, parece razonable sugerir que hay que reconsiderar por completo la forma en la que se vende en las tiendas españolas.
José Luis Nueno. Profesor del IESE. Es miembro del consejo de administración de varias compañías así como de la American Marketing Association y de la Académie des Sciencies Commerciales. Ha trabajado en la Universidad de Michigan y ha enseñado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.
