Que no inventen ellos, de Jacob Benbunan en Expansión
Hace unos meses el Gobierno de España convocó un concurso para contar con una nueva marca que le ayudara a "mejorar su imagen". La propuesta ganadora, que se acaba de hacer pública, ha levantado polémica.
Y no es para menos. Desde un punto de vista formal, el resultado es desalentador: un sistema que emula al elegido por Alemania hace ya varios años. ¿Cómo se ha podido fallar a favor de una propuesta que es claramente un plagio? Sinceramente lo desconozco e imagino que el Señor Moraleda tomará las pertinentes cartas en el asunto.
Quizá el error es la forma en que se planteó todo el proceso. La expresión visual es el reflejo de una reflexión que indudablemente requiere de un diagnóstico y que sin duda no puede hacerse a ciegas. ¿Tiene sentido optar por la marca de un Gobierno como resultado del examen de 320 propuestas? Las cosas no se hacen así.
Pero lo fundamental es la cuestión de fondo: si el Gobierno de España se plantea cambiar su marca debe hacerlo de forma realista, reflejando la promesa que supone la marca España y la responsabilidad de su Gobierno como órgano ejecutivo de la gran Empresa que es España.
España es a todas luces un paradigma de éxito en todos los campos. En sólo 20 años nuestro país se ha transformado de forma sorprendente para contar entre la vanguardia mundial en aspectos de tanto calado como lo social, lo cultural, deportivo, empresarial, económico, etc.
Nuestros indicadores macroeconómicos son envidiables: crecemos por encima de la media europea, nuestra inflación es de risa y el desempleo se situaba en julio en bajos históricos. The Economist se refería no hace mucho a nuestras empresas como "The new conquistadors" y países tan sofisticados y desarrollados empresarialmente como el Reino Unido han visto como Santander transformaba a Abbey en una máquina de hacer dinero, Telefónica se quedaba con la joya O2 o Ferrovial pasaba a gestionar el mayor aeropuerto del mundo. Más de uno no daba crédito a lo que veía.
España es líder mundial en tecnologías renovables. Mandamos en el mundo de la desalación de agua de mar, Acciona o Iberdrola lideran en parques eólicos y el software de Indra, por ejemplo, gestiona 3 de cada 5 vuelos comerciales en el mundo.
Esto sin hablar de Valentín Fuster, Calatrava, Moneo, Pau Gasol, Fernando Alonso, Almodóvar o el Real Madrid.
Monocle, la revista fundada por el creador de Wallpaper, Tyler Brûlé y probablemente el medio que más tendencias marca en el mundo hoy, establecía hace un mes que Madrid era una de las 10 mejores capitales del mundo para vivir.
La marca para España tiene que reflejar esta realidad subyacente y la de nuestro Gobierno debe estar a la altura de esta trayectoria de éxito ejemplar. Y si esta es única, genuina y soberbia, su representación visual debe contener estos mismos calificativos.
Los que nos dedicamos a crear marcas no somos magos. Expresamos una realidad e intentamos que éstas encapsulen la promesa de una experiencia. Wittgenstein dijo que la "imagen es la realidad" y la realidad de España y de su Gobierno merecen algo propio, no copias o plagios de otros.
Es innecesario, injusto y en cierto modo triste que algo así haya ocurrido. Ni Unamuno en este caso justificaría su "que inventen ellos".
