Entre los desafíos de las empresas de nuevas tecnologías, destaca el problema de la incorporación de la publicidad en el mercado móvil. Sin embargo, las exigencias de la privacidad imponen cautela y ética a los profesionales de la telefonía.

Reunir a Vodafone, Telecinco, Ono, Cisco, Telefónica, Netthink y Ericsson alrededor de la misma mesa para tratar a fondo sobre el tema de las nuevas tecnologías fue el objetivo del foro organizado por EXPANSIÓN y Everis. El debate se centró en el tema de la innovación y su recepción por el público, así como el de los futuros modelos de financiación del sector de las nuevas tecnologías.

Los cambios generados por la banda ancha protagonizan las últimas revoluciones en el mundo de las telecomunicaciones: la velocidad de carga, las aplicaciones en Internet o la revolución digital, con la aparición de la Web 2.0, han dado lugar a nuevos problemas a los que se enfrentan los operadores.

Para Joao Tavares, director de Tecnologías de la Información y Gestión de Inversiones de Telecinco, la cuestión de la banda ancha oculta el verdadero problema, que es el de los servicios prestados por las empresas de nuevas tecnologías. “Cuando dejemos de hablar del ancho de banda, será cuando habrá convergencia entre los medios. Entonces, sólo hablaremos de servicio”, explica. Para el ejecutivo de la cadena de televisión privada española, este cambio debería ocurrir en un plazo de diez años.

Estandarización

Un acceso generalizado a Internet de alta velocidad constituye una condición previa para el desarrollo de nuevos servicios. Según Eduardo Belda, director de Tecnología de Ono, empresa de comunicaciones y entretenimiento en banda ancha, “el escaso desarrollo de la televisión en la web muestra que hay que generar un entorno de estandarización para que se pueda vender el servicio”. Eso sí, dentro de los límites de lo que permita la tecnología, como subraya Luis Jorge Romero, director de la división de Coordinación de Telefónica Móviles. “No se pueden multiplicar las fibras ópticas más allá del espacio físicamente disponible”, opina. No obstante, la creencia en una tecnología todopoderosa sigue vigente en la mayoría de las empresas.

Además de condiciones tecnológicas, la introducción exitosa de nuevos servicios en el mercado requiere factores sociológicos que no siempre existen. “Tecnológicamente, ciertas innovaciones están disponibles, pero no salen al mercado porque la gente no está lista para ellas”, explica el director de Telefónica. Añade que la generación de adolescentes de quince años es la que está más capacitada para aprender, porque tiene una cultura tecnológica más profunda.

Una opinión compartida por el competidor británico de la operadora española: Vodafone: “Hay que empezar por buscar las necesidades existentes y, luego, crear la tecnología adecuada”, comenta el director de Inteligencia Competitiva de la empresa británica, Enrique Gómez Alonso. Éste es el enfoque de los fabricantes, según explica Florencio Revilla, responsable de Desarrollo de Negocio y Alianzas de Ericsson. “Tenemos que determinar lo que el usuario final realmente necesita”.

El éxito fulgurante de los SMS (los mensajes escritos enviados a través del móvil) constituye una excepción notable a la estrategia de respuesta a la demanda, ya que, según los expertos, el servicio fue propuesto sin que exista verdadera necesidad. Eso convence a Juan Carlos Gómez, director de Cuentas del fabricante estadounidense de equipos para redes informáticas Cisco, que cree que “en un momento dado, alguien ha de tirarse a la piscina para que exista una tecnología”.

Pero no todas lasnuevas ideas experimentan el mismo destino que la de los SMS. Entre los ejemplos de fracaso, destaca el videoteléfono, que permitía a los usuarios del teléfono ver a sus interlocutores, en las décadas de los ochenta y noventa. Según analizan los ejecutivos de la mesa redonda, los fabricantes no habían entendido que los usuarios no querían ser vistos mientras hablaban por teléfono.

Pequeños aportes

“Ya no hay grandes necesidades por cubrir. Lo que añadiremos son pequeños valores que diferenciarán a los operadores”, apunta Belva. En este contexto, el sector prometedor es el de la nueva generación de Internet: la Web 2.0, tal y como lo está explotando Google.

El gigante informático californiano ha desarrollado una amplia gama de servicios y aplicaciones gratuitos, disponibles en la red. Éstos se han convertido en los competidores directos de los servicios de pago propuestos por los operadores tradicionales.

La irrupción de Google en el mercado de las telecomunicaciones constituye un nuevo desafío para los operadores tradicionales del sector, que suelen proponer servicios de pago: “Con el desarrollo del modelo Google, los modelos Business to Business (B to B) y los modelos Business to Client (B to C) están chocando.

El cliente, cualquiera que sea, ya no quiere pagar más que el abono mensual, como para la electricidad. Vamos a tener que entrar en un modelo de tarifa plana, frente a la tarifa en función del servicio”, apunta Joao Tavares.

Demanda

Servicios cada vez más numerosos para un público no siempre receptivo y que exige pagar cada vez menos. Éstas son, entonces, las grandes tendencias del sector de telecomunicaciones para el futuro. Los actores del sector tienen que encontrar cómo sobrevivir dentro de este marco aparentemente desfavorable. Si, como afirma el representante de Ericsson, “la supervivencia depende de nuestra capacidad de innovar”, ¿cómo conseguir que el cliente dé valor a la innovación?

Para la mayoría de los participantes, lo atractivo de un operador no procede de los servicios que propone, sino de sus precios. La filosofía de la gratuidad desarrollada por Google obliga a los demás actores del sector a revisar su modelo de tarifa, en función del servicio, y a renovar sus fuentes de financiación.

La publicidad constituye una opción de valor que permite proponer servicios a los usuarios a menor precio. Google ha sido el primero en utilizar este medio: “Lo que hace Google es simplemente tener una plataforma para reunir un público interesante para los anunciantes. Google no es más que una agencia de publicidad”, critica Tavares.

Con las informaciones que pueden obtener los operadores de telefonía móvil sobre sus clientes, vender publicidad en el móvil podría convertirse en un negocio lucrativo. Sin embargo, los operadores tienden a descartar esta solución por los problemas legales que implica. Enrique Gómez Alonso, de Vodafone, estima que “hay que manejar con cuidado la publicidad en el móvil, porque es mucho más intrusiva de lo que parece. Sabemos muchísimo de nuestros clientes. Pero, por razones legales de protección de la privacidad, no podemos monetizar nuestras bases de clientes. También es una cuestión de ética”.

El representante de Ericsson subraya que, entre las opciones del cliente para pagar menos, sobresale la importancia creciente de las comunidades de usuarios, que comparten el precio del servicio. “En un futuro próximo, el acceso a contenidos ya no dependerá sólo de los operadores, sino que aparecerán cada vez más escalas: el municipio, la comunidad de vecinos y otros grupos de personas se juntaran para compartir el precio del wifi, por ejemplo”.

Los actores del sector de telecomunicaciones seguirán teniendo clientes. Los ajustes necesarios a la evolución del mercado no afectarán el futuro lleno de promesas que tiene este mercado.