Diez tendencias que mueven el mundo, de Nicolás Borges y Alejandro Beltrán en Expansión
Aunque el arte de la predicción es de las actividades más complicadas, sí es posible establecer patrones generales de comportamiento a largo plazo que ayuden a tomar decisiones estratégicas empresariales adecuadas.
“Hacer predicciones es muy difícil, especialmente sobre el futuro”. Esta es una frase atribuida al premio Nobel de Física Niels Bohr que ilustra la incertidumbre de nuestro mundo. En el mundo de los negocios esa incertidumbre es quizá más palpable y los gestores se ven obligados permanentemente a hacer apuestas sobre bases muy inciertas. Pero el hecho es que las apuestas, las decisiones estratégicas, importan y mucho.
Según un estudio de McKinsey, dos terceras partes del crecimiento orgánico de las empresas occidentales se explican por estar en los mercados adecuados y en los sitios adecuados. Los que naden a favor de la corriente triunfarán. Identificar estas corrientes es una cuestión vital para las empresas. Y aunque no es sencillo predecir los cambios específicos y a corto plazo, sí es posible predecir patrones generales a largo plazo. En este artículo planteamos diez tendencias que durante los próximos años van a transformar el mundo de los negocios, que son de tres tipos: macroeconómicas, sociales y medioambientales y empresariales.
Tendencias macroeconómicas
1. Centros de actividad económica cambiantes. La importancia de Asia va aumentar a pasos agigantados en los próximos treinta años debido a la globalización de los flujos de capital y a su creciente peso demográfico. Hoy día, ese continente (excepto Japón) concentra el 12% del Producto Interior Bruto mundial y Europa occidental, el 30%. Dentro de veinte años estarán a la misma altura.
Una gran cantidad de productos intensivos en mano de obra se producen en Asia. El 60% de las prendas de vestir y de los ordenadores de todo el mundo ya se fabrican allí. Pero el crecimiento asiático no es sólo una historia de bajos costes. China ya es el segundo inversor mundial en investigación y desarrollo, sólo por detrás de EEUU. Además, empresas de esta región comienzan a invertir en el exterior, generando líderes internacionales. Mittal y Lenovo son buenos ejemplos de esta tendencia.
Por otra parte, Estados Unidos seguirá siendo la economía con mayor crecimiento absoluto en los próximos veinte años. Este crecimiento presenta oportunidades que pueden resultar especialmente atractivas para las empresas españolas; como el aumento del poder adquisitivo de los hispanos. En 2015 se espera que el poder adquisitivo de los hispanos en EEUU alcance el 60% de todo el consumo en China.
Más allá de los desplazamientos globales, los centros de actividad también se desplazan regionalmente. Europa oriental, por ejemplo, se ha convertido en un polo de atracción de inversiones, no sólo por su mano de obra asequible, sino por el alto grado de formación de la misma. La República Checa ya es un hub para el mundo de automóvil. Allí han abierto instalaciones cientos de empresas como Continental, Antolín y Valeo.
2. Un sector público sobrecargado. La población de los países desarrollados se hace más vieja. En 1995, la edad media en Italia era de 38 años y en 2025 será de casi 50 años. En España pasará de 36 a 48 años.
Hoy día, las pensiones y la sanidad ya suponen el 20% del PIB en Francia e Italia y el 17% en Alemania y la tendencia es que sigan subiendo a medida que la población envejezca. En el caso de España esta cifra representa casi el 15% de su PIB y en 2050 equivaldrá a la cuarta parte del PIB. Hacer frente a este nivel de gasto exigiría un aumento de la presión fiscal poco viable en la práctica, lo que obliga a buscar nuevas soluciones.
Los Estados tendrán la necesidad de mejorar la eficiencia en la prestación de servicios al ciudadano. Esto puede hacerse con el apoyo del sector privado y ya hay muchos ejemplos: en Dinamarca, el Estado selecciona a las empresas privadas que ofrecen los mejores servicios sociales por el mejor precio en competición abierta.
3. Los nuevos consumidores. Buenas noticias para las empresas. Una ola de crecimiento sin precedentes ensanchará el mercado global en mil millones de consumidores a lo largo de la próxima década. Y el 67% de estos nuevos consumidores procederá de China e India. Abordar estos mercados presenta retos muy significativos debido a unas infraestructuras menos desarrolladas y a unos perfiles de los consumidores diferentes.
La empresa de automóviles Tata planea fabricar el coche más barato del mundo para conquistar el mercado indio, será lanzado en 2008 y sólo costará unos 1.800 euros. No obstante, el reto no está sólo en el precio sino también en el diseño: Philips ha logrado posicionarse en el mercado indio fabricando televisores que resisten los cambios repentinos de la tensión eléctrica, de entre 90 y 270 voltios, habitual en muchas poblaciones.
Captar la atención de los consumidores de los países en vías de desarrollo supondrá para las empresas salvar otros desafíos adicionales: lingüísticos, culturales y hasta legislativos. Una muestra de cómo se puede superar estos nuevos desafíos está en el ejemplo de la película Spiderman, cuya tercera parte se estrenó en primer lugar en China, para asegurar la recaudación antes de que proliferasen las copias piratas.
Por otro lado, los mercados desarrollados se volverán cada vez más complejos. Las diferencias entre grupos de consumidores se acentúan. Un ejemplo: mientras que la demanda de hoteles de cinco estrellas y la de hostales baratos está creciendo rápidamente, la demanda de hoteles medios de tres estrellas crece a un ritmo mucho menor. Además, las bolsas de crecimiento se encuentran cada vez más asociadas a colectivos con diferentes características como el de inmigrantes o el de hogares unipersonales.
Tendencias sociales y medioambientales
4. Recursos naturales: un imperativo de eficiencia. Las naciones emergentes pisan el acelerador: más población y más crecimiento económico se traducen en mayor consumo de energía y materias primas, especialmente petróleo. Como resultado de este aumento se han duplicado los precios del crudo entre 2003 y 2006. Al mismo tiempo, las emisiones de CO2 de esos países, unidas a la que ya emiten los países más desarrollados, no dejarán de aumentar en los próximos años y está previsto que hasta 2010 crezcan un 20% en comparación con el año 2003.
La sociedad se pregunta si se podrá mantener el consumo de energía sin erosionar el medio ambiente, lo cual ha suscitado uno de los mayores debates de la actualidad: el calentamiento global.
El desafío es real, pero no debemos ser derrotistas. Un estudio reciente del McKinsey Global Institute revela que hay oportunidades importantes en la búsqueda de la eficiencia, que podrían suponer hasta un 31% de ahorro en el consumo de energía de una manera rentable.
Pero capturar estas oportunidades exigirá en muchos casos resolver fallos del mercado: falta de información de los consumidores, insuficiente enfoque de muchos consumidores industriales e incluso políticas de precio de los gobiernos que distorsionan el mercado dando señales erróneas sobre el coste real de los recursos. Algunas empresas están, no obstante, apostando decididamente por estas oportunidades. En 2005, General Electric anunció que invertiría anualmente 1.500 millones de dólares para desarrollar energías verdes.
5. La vida social en un mundo tecnológico. La tecnología se desarrolla a ritmos exponenciales. Hace quince años apenas se conocían los teléfonos móviles. Hoy no podríamos vivir sin ellos. No es posible aún imaginar los cambios que nos esperan como consecuencia del avance de la nanotecnología y la biotecnología. Más importante aún es el impacto en la transformación de los hábitos sociales: un ejemplo, en Estados Unidos el 12% de las parejas que se casan se han conocido por Internet.
Este impacto se extiende rápidamente a las relaciones comerciales. El 5% del comercio minorista mundial ya emplea este canal. Pero aún es mayor el impacto indirecto que la Red está teniendo en cuanto a la transparencia de los mercados: el 70% de los consumidores europeos consultamos Internet para realizar nuestras compras. Las comunidades que se forman espontáneamente en la Red tienen un efecto prescriptor sobre el consumidor cada vez más importante.
La forma de trabajar de las empresas también está cambiando: se puede estar conectado siete días a la semana y 24 horas al día. Hoy es posible para muchas personas trabajar a miles de kilómetros de sus empresas. En un día cualquiera, un 40% de los trabajadores de IBM a nivel mundial está trabajando en remoto, ya sea desde sus casas, viajando o desde la localización de sus clientes.
6. Intensificación de la batalla por el talento. Una encuesta realizada por McKinsey entre 9.000 ejecutivos en todo el mundo revela que su principal reto es la búsqueda de talento.
Hasta ahora las canteras domésticas de talento de los países desarrollados habían bastado para satisfacer esta demanda creciente. Sin embargo, la disminución de población en edad de trabajar en los países desarrollados hará que estas canteras ya no sean suficientes. Durante los próximos quince años se incorporarán tres millones de españoles menos al mercado laboral que en los últimos quince.
Para mantener el crecimiento económico será necesario hallar una solución global para el reto del talento. Cada vez habrá una mayor disponibilidad de talento en los países en vías en desarrollo. Hoy día ya hay el doble de jóvenes profesionales universitarios en estos países que en los países desarrollados y esta tendencia está destinada a aumentar en relevancia. En India cada año se gradúan 300.000 ingenieros, cuatro veces más de los que salen de las universidades norteamericanas y tres veces más que en Europa Occidental.
Probablemente, la alta dirección sea el puesto que primero se ha globalizado: el consejero delegado de la japonesa Sony es británico; la consejera delegada de Pepsi Cola es india y sólo uno de los cinco consejeros delegados de las mayores operadoras de móviles europeas es europeo.
Esta globalización también está teniendo efectos culturales en las corporaciones: Toyota y Nissan han asumido que el inglés sea el idioma oficia de sus empresas.
7.- El impacto social de la actividad económica. La actividad social de las empresas tiene un indudable valor. Los consumidores se fijan cada vez más en el impacto social de la actividad empresarial a la hora de tomar decisiones de compra: el trato esmerado a los empleados, el comercio justo, el respeto a las minorías, la reinversión de beneficios en obras benéficas...
La prueba es que ya se observa mayor demanda de productos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa: el 33% de los fondos de inversión en el Reino Unido incorporan el valor de la RSC como un gancho diferenciador para atraer inversores. El 86% de los consumidores de EEUU afirma que cambiaría de marca preferida si observa en otra una mayor inclinación por el respeto social.
Sin embargo, la globalización va a someter a las empresas a una prueba difícil respecto de sus deberes sociales. El traslado de fábricas a países con mano de obra barata producirá tensiones laborales, como ya está ocurriendo, por ejemplo, en España. Asimismo, la globalización producirá repartos no homogéneos de la riqueza en los países en vías de desarrollo, lo que a su vez, puede ser origen de conflictos sociales.
Tendencias empresariales
8. Estructuras industriales cambiantes. La globalización, las nuevas tecnologías y los movimientos de capital están modificando el entorno competitivo de las empresas. Eso tendrá, en primer lugar, un impacto directo en el tamaño. En el próximo futuro se verán cada vez más megaorganizaciones de una dimensión sin precedentes. Esta es una tendencia que ya se está manifestando de manera relevante. Y además, el mercado recompensa a estas empresas: la rentabilidad para el accionista de las 150 empresas más grandes de EEUU fue anualmente un 2% mayor que la del resto.
También habrá espacio para empresas más pequeñas y ágiles que sabrán explotar pequeños nichos. Pero incluso estas deben aspirar a ocupar rápidamente posiciones de liderazgo global. El mundo de Internet es quizá el mejor ejemplo de esta tendencia: YouTube o MySpace pasaron en un periodo de meses de ser un start-up a ser líderes globales en su nicho de actuación, creando en el camino muchísimo valor para sus propietarios.
En paralelo aparecen complejos ecosistemas empresariales en los que participan multitud de empresas especialistas. Productores, suministradores y clientes estarán muy imbricados y deberán compartir información y trabajar juntos en la resolución de problemas para beneficiarse mutuamente. En la última década se ha multiplicado por tres el número de alianzas y joint ventures.
Pero junto con las empresas, ha evolucionado también el capital. Adquiere importancia el Private Equity (fondos de capital riesgo) en la estructura de propiedad de las empresas. Desde 2001, el volumen de las operaciones de Private Equity en España se ha multiplicado prácticamente por cuatro en volumen, alcanzando más de 4.000 millones de euros.
9. Ciencia de la gestión. Productos que nacen y mueren en cuestión de semanas, gustos que varían, empleados participativos… Un mundo complejo requiere el manejo de herramientas de gestión avanzadas. Los procesos automáticos deberán ser cada vez más rápidos y más baratos, porque en definitiva, en un entorno de competencia global las empresas necesitan resolver los problemas en plazos cortos y aumentar la productividad.
Por eso van a necesitar herramientas ligadas a la Tecnología de la Información que permitan asimilar una colosal cantidad de datos y tomar decisiones en poco tiempo. Pongamos el caso de eBay: con 100 millones de usuarios en 25 países diferentes, necesita procesar al segundo millones de instrucciones para satisfacer una demanda exigente. Globalmente, el gasto mundial supera ya el billón de dólares.
Pero no todo es tecnología. De hecho, el papel de las personas es cada vez más crítico y más complejo y el liderazgo es una clave fundamental para el éxito de las empresas. Una encuesta realizada por McKinsey demostró que las empresas con mejores prácticas de gestión en estas cuestiones son más rentables, más eficientes, más productivas y crecen más que sus competidoras.
10. Economía del conocimiento. El conocimiento se acelera. Un chip de Intel realizaba 60.000 operaciones por segundo hace treinta años. Hoy realiza 10.800 millones de instrucciones por segundo. El almacenamiento de información crece sin límite y la cantidad de conocimiento que se crea cada segundo ha roto todos los techos y se vuelve universal.
El mundo es un hervidero de ideas y las oficinas de patentes no darán abasto para tramitar las nuevas invenciones. Para mantener su competitividad, las empresas necesitarán cada vez más sacar partido a los procesos de I+D+i, e integrarán este principio en la organización. Se necesitarán ideas nuevas, pero ya no nacerán de las cabezas de genios solitarios, sino de la colaboración de comunidades de personas, conectadas por las nuevas tecnologías.
Wikipedia es una enciclopedia digital enriquecida minuto a minuto con las aportaciones de millones de internautas. Las grandes empresas farmacéuticas colaboran con pequeños laboratorios en el desarrollo de medicamentos, lo que les permite gestionar sus riesgos y maximizar sus capacidades de desarrollo de nuevos productos. Especialmente en países como España, donde el coste de mano de obra no puede ya seguir siendo una ventaja competitiva en el actual entorno globalizado, la innovación tiene que tomar el relevo como pilar diferenciador.
En algunos casos el impacto de estas diez tendencias es ya muy visible, en otras apenas se aprecian los primeros síntomas. Pero la velocidad y la fuerza con la que se están desarrollando hacen que sea necesario actuar con mucha decisión. Estos temas no pueden ser meramente un tema de conversación para la hora del café, sino asuntos prioritarios en la agenda estratégica de las empresas.
El impacto variará según el sector y la empresa, pero la necesidad de una actuación decidida es común. En los próximos artículos revisaremos las claves que las empresas españolas deberán incorporar a su agenda estratégica para fortalecer su posición a raíz de estas diez tendencias.
Nicolás Borges, socio director y Alejandro Beltrán, socio, de Mackinsey.
