Es como tener una tienda en un centro comercial o en una calle de las afueras. La diferencia entre aparecer en los cinco primeros puestos de un buscador de internet o en el número veinte supone dejar de ingresar hasta el 99% de las ventas". Erik Häggblom, director general de la agencia de medios iProspect en España, utiliza este símil para explicar la importancia del marketing en buscadores, un negocio que hace apenas cinco años no existía como tal y que, en el 2006, se calcula que movió al menos 144 millones de euros en España, con un crecimiento del 132%. Esta cifra es prácticamente la mitad (el 46%) de toda la inversión publicitaria en el medio interactivo (310 millones), según el estudio elaborado por Interactive Advertising Bureau y PriceWaterHouse y considerado la principal referencia del sector.

Para muchos anunciantes resulta ya imprescindible aparecer en los buscadores (MSN, Yahoo!, pero sobre todo Google, que en España tiene más del 90% del mercado). Hay dos maneras de salir: el pago por clic o por listing, y la optimización de los motores de búsqueda. La primera son los anuncios que aparecen diferenciados, como enlaces patrocinados, normalmente a la derecha de la pantalla o recuadrados en otro color. Su precio se establece por subasta: el anunciante elige sus grupos de palabras clave (con las que aparecerá el anuncio cuando el usuario las busque) y el mejor postor aparece en mejor posición. La segunda manera es en los resultados naturales de la búsqueda; en este caso la mejor ubicación no depende de la inversión, sino de la pericia de los informáticos y su habilidad con los algoritmos. Estudios del sector indican que el 80% de internautas sólo lee las entradas que aparecen en las dos primeras páginas de los buscadores.

Los anunciantes lo saben: hay que salir el primero en la foto. "En marketing la opinión ha muerto. Ya no sirve decir yo creo que..., porque ahora se puede medir exactamente todo", dice Pablo Foncillas, director de marketing estratégico de Spanair. "Somos capaces de medir exactamente el retorno de cada clic, saber qué ha hecho cada cliente antes de comprar". Spanair no cuantifica qué parte de su inversión publicitaria va al canal on line, pero sí reconoce su apuesta, en cuatro ejes.

"Hemos rediseñado la web para que los buscadores nos encuentren mejor. Apostamos por cientos de palabras, a las que vinculamos nuestros anuncios. Y también tenemos los clásicos banners y estamos en páginas de afiliación", explica Foncillas.

La agencia iProspect (del grupo Aegis, que incluye Carat o Synovate) considera que España es el mercado europeo con mayor proyección de crecimiento. Erik Häggblom explica: "Toda la publicidad que hace una marca en el mundo off line lleva a sus clientes potenciales a los buscadores. Y si esa marca no está bien posicionada, los clientes acaban en la web de la competencia". Esto significa que si por la calle o en la tele vemos un anuncio o un producto que nos atrae, después lo buscaremos en internet y, a no ser que tenga una dirección electrónica muy fácil de recordar, lo más habitual para llegar es escribir palabras relacionadas. "Los buscadores son la última parada del tren antes de tomar la decisión de compra", dice Häggblom.

Los tres principales buscadores tienen también sus operadores de publicidad: AdWords de Google, Overture de Yahoo!, MsnAdCenter de Microsoft. Javier Casares, de Ojobuscador. com, explica lo fácil que resulta para una empresa gestionarse su propia campaña de publicidad en buscadores. "Eliges tus palabras o temas clave, y en horas sale el anuncio. Puedes saber cuántas veces se ha mostrado, cuántas se ha clicado e incluso datos de las personas". El precio de las apariciones va desde la considerada tarifa mínima de 0,05 dólares (0,03 €) por clic, hasta el euro por clic que puede llegar a pagar una agencia de viajes on line. El de los viajes es uno de los sectores con más competencia en la red, y las empresas cuyo modelo de negocio está basado en la venta por internet pueden llegar a depender de los buscadores hasta en un 80% de sus visitas.

Los buscadores extienden su poder sobre los anunciantes, pero también hacia otros sectores: tienen toda la información sobre las páginas que se visitan, sobre los clics, ofrecen servicios (Google tiene el correo electrónico Gmail o YouTube...); "Consiguen más ingresos, y pueden hacer algoritmos cada vez más inteligentes para gestionarlo todo", apunta Brian Subirana, profesor del IESE.