PUBLICIDAD Y CONSUMO

Si quieren que reciba su anuncio, que me paguen: mucha gente lo piensa, y algunos han empezado ya a actuar. Antes de que la saturación publicitaria llegue al mundo de los teléfonos móviles, están apareciendo fórmulas para salvaguardar esta nueva gallina de los huevos de oro: el móvil. "No hay ningún otro medio de comunicación que tenga una penetración de casi el 100% de la población y que esté activo más de 12 horas al día", describe Sixto Arias, considerado uno de los pioneros del marketing móvil en España y que acaba de asociarse con la agencia de medios interactivos de MediaPlanning.

El marketing móvil ofrece las mejores expectativas de negocio siempre que se respete una regla de oro, dice Arias: "El diálogo lo debe empezar el receptor". Y así se establece la denominada publicidad no intrusiva, porque cuenta con el consentimiento del usuario. Esta comunicación puede establecerse de diferentes formas, como invitar al usuario a enviar un SMS (para optar a un premio o recibir un vale descuento); descargar contenidos a través de bluetooth (tecnología de proximidad) o interactuar a través del internet móvil. "La mayoría de los 50 o 100 primeros anunciantes de este país han experimentado con campañas de publicidad a través del teléfono móvil", asegura Arias.

Una manera de diferenciarse del temido spam y proteger la efectividad de los anuncios es pagar a los usuarios a cambio de que los reciban. Ésta es la base del negocio de Consupermiso. com, una empresa que nació en 1999 en Barcelona y que ha creado una comunidad que ya supera el millón de miembros, la mitad de ellos en España (el resto en México y Portugal). Todos ellos han facilitado su e-mail, y algo más de la mitad también el número de su teléfono móvil, para recibir publicidad de temas relacionados con sus áreas de interés (tecnología, ocio, automóviles o moda). La compañía ha realizado acciones publicitarias recientes para La Caixa, L´Oréal París, Sony, IBM o Chupa Chups. Consupermiso facturó en el 2006 más de un millón de euros, dice su director y cofundador, Rubén Aparici. A cambio de recibir los anuncios en el móvil o en el correo electrónico, los usuarios reciben puntos - 0,03 puntos por mensaje, equivalentes a 0,03 euros- canjeables por servicios (enviar SMS de forma gratuita desde la web) o en dinero efectivo. "El año pasado repartimos más de 500.000 puntos entre nuestros miembros".

"Para algunas campañas de captación de clientes o para dar a conocer una marca es mejor el email marketing porque su formato es más rico. El SMS tiene algunas desventajas - es más intrusivo: un mensaje interrumpe- pero en casos puntuales arrasa: la respuesta es inmediata para convocar un evento o lanzar una promoción para un público muy segmentado", explica Aparici. Los usuarios de Consupermiso pueden limitar los mensajes que quieren recibir, "pero nunca enviamos más de uno al día, porque tampoco existe suficiente mercado".

Aunque parece evidente que, a diferencia de internet donde aún prevalece la cultura del todo gratis, el usuario de teléfono móvil está dispuesto a participar en campañas de publicidad incluso pagando el coste del mensaje. Pans & Company lleva tiempo experimentando con su publicidad y la tecnología; el pasado verano realizó una campaña en la que entregaba con el ticket de caja unos cupones para, a través de un SMS, participar en el sorteo del mobiliario de los establecimientos (televisores de plasma, lámparas o sofás): los regalos eran muy próximos y el resultado se podía saber de forma inmediata. "Recibimos 74.300 mensajes, equivalentes al 48% de los cupones entregados" explica Jordi Rigual, director de marketing del grupo Eat Out.

Hace unos meses Vodafone firmó con Yahoo para promover la publicidad en los móviles a cambio de descuentos en servicios y contenidos. Pero una cosa es el acuerdo y otra la implantación de estos nuevos modelos de negocio. "En España aún no se han planteado en serio las llamadas patrocinadas por la publicidad", asegura Sixto Arias.

Virgin Mobile, operadora móvil virtual británica, fue pionera hace un año en introducir este concepto y muchos la imitan en EE. UU. y Reino Unido. Pero la evidencia de que este negocio tiene recorrido puede venir también de Japón, según Arias: allí las operadoras obtienen el 30% de sus ingresos de la transmisión de datos (SMS personales pero también publicidad y contenidos de marketing móvil). En España, los datos representaron hoy cerca del 17% de los ingresos de las tres operadoras.