Ser o no ser: el fenómeno Risto, de Antonio García Sansigre en Expansión
Nuestra sociedad se re-emocionaliza, por eso, causa sensación un médico maleducado, egoísta y poco empático en una serie de televisión. Emociona su ausencia de emoción. En el mundo del management ha ocurrido exactamente lo mismo, por ello, ya no se escriben tratados, se escriben cuentos y ya no se dicta una lección, se da una charla.
La capacidad efectiva de transmisión de los mensajes es hoy más que nunca condición necesaria para cualquier ejecutivo. A esta característica se le une otra explosiva: la fama. El polémico jurado de Operación Triunfo, Risto Mejide, reconocía que había grandes nombres de la música que cantaban mal y que, sin embargo, eran y son grandes mitos. ¿Por qué es eso? Porque emocionaban o, en sus propias palabras, “son la expresión de un producto aspiracional” (la gente quiere ser como ellos).
Risto es un personaje antropológicamente apasionante. Habla un lenguaje que no entiende de fans, canciones o países, sino de consumidores, productos y mercados. Su aportación ha sido incomprendida porque tanta incorrección puede hacernos desoír el mensaje.
A priori, puede parecer un personaje antipático, insensible, enajenado, buscador de polémicas pero, desde el punto de vista del marketing, ha aportado a muchos jóvenes contenidos importantes. Vamos a trasladar algunos de estos conceptos al oficio de directivo:
Rasgos clave
- Coherencia: los músicos, los productos, los directivos, ni están vacíos ni son prefabricados. Se trata de un juego de rol que es, de fondo, verdadero: debe sentirse cómodo en el papel que juega. La visión debe ser auténtica y constante y la ejecución de esa visión requiere de una enorme flexibilidad.
- Autenticidad: Risto pide intérpretes auténticos. A los directivos se les debe pedir lo mismo, autenticidad porque reflejan su lado humano, se muestran como seres de carne hueso, como personas. La autenticidad ayuda a lo que Risto está ahora empezando a inculcar a esos futuros intérpretes: la fidelización. Ganas adeptos por tu autenticidad.
- Diferenciación: Porque son rasgos que les diferencian y que refuerzan sus características. El directivo debe hacerse diferente del resto para poder seguir prosperando. Esto no quiere decir necesariamente excentricidad.
- Mutabilidad: No existe el fin del producto. El producto debe tener vida propia, debe desarrollarse, mutar, cambiar. Pero muta en sus características no esenciales. Si no, es como si estuviese muerto.
- Valoración: De nada sirve que un producto esté globalmente bien considerado si no tiene demanda en ese momento en el mercado.
Otra de las palabras más frecuentes de Risto es “estrategia”. Estrategia para llegar a ser ese producto. A diferencia de la mayoría de productos o servicios que se venden en el mercado, el producto “cantante”, el producto “directivo” necesita su propia estrategia.
El papel de la mujer
En este dibujo del directivo ¿dónde se sitúan las mujeres como colectivo de productos? En una posición envidiable, porque volviendo al inicio, la sociedad se emocionaliza y ése es el campo en el que la mujer tiene todas las de ganar. Cada vez más mujeres se van a convertir en personas estrella y van a destacar más que los hombres, porque se diferencian con mayor facilidad y tienen mayor recorrido como producto en desarrollo.
Y estas lecciones de Risto valen para cualquier profesional. Pregúntense por qué existen ahora “jueces estrella” o “cocineros con renombre” y prepárense para ver nacer “directivos con pedigrí”, “astros-biólogos” y, por qué no, “conferenciantes estrella”. Risto ofrece un master de marketing condensado para millones de personas y de útil aplicación no sólo para aquellos que deseen ser cantantes, sino para cualquier otro que desee triunfar en su profesión o en su sueño personal.
Cuando Hamlet pronunció su To be or Not to Be, … To die, to sleep, Shakespeare hablaba de la muerte (no ser) sobre la vida (ser), con el dolor inevitable que esta conlleva. El mismo concepto lo emplea Risto en su enfoque de producto. Hay que ser y hay que ser auténtico, coherente, diferente, mutante y con valor de mercado, lo que conlleva dolor. No vale ser incompleto o falso, porque para eso es preferible no ser.
Antonio García Sansigre. Director General de Thinking Heads.
