En los últimos meses, la banca española está empezando a hablar de los inmigrantes como la “oportunidad”, el “nuevo mercado”… pero, ¿qué significa realmente la inmigración, una revolución o simplemente más clientes?; ¿por qué ahora? Para empezar a tratar el tema debemos analizar el estado actual de la banca en España, un mercado saturado –una oficina cada mil habitantes frente a una cada tres mil en Europa– y maduro –98% de bancarización–.

También hay que considerar la erosión tanto en sus márgenes como en cuota de la banca tradicional fruto de una competencia cada vez mayor, tanto ‘tradicional’ (aperturas de oficinas) como ‘directa’ (online, banca telefónica…), y las continuas guerras de precio (depósitos, comisiones cero…). A esto hay que añadir la ralentización del mercado hipotecario, el principal motor en los últimos años.

El incremento neto de clientes en el mercado está siendo bajo, por lo que la principal labor de captación se ha centrado en conseguir clientes de la competencia. En este contexto, los inmigrantes, con niveles de crecimiento superiores al 20% y una bancarización inferior al 54%, suponen una nueva oportunidad para el sector. Pero sólo quienes sepan entender a este cliente serán los que se lleven el “nuevo” pastel. Los inmigrantes tienen un perfil que dista mucho del que posee el cliente tradicional, con necesidades financieras muy concretas y en las que las entidades españolas poseen poca experiencia.

Colectivo específico

La mayoría de entidades financieras ya están embarcadas en planes específicos para dicho colectivo, pero la mayoría está alejada del punto de vista del inmigrante. Casi todas ellas están a medio camino entre las remesadoras –especialistas en el envío de dinero a los países de origen– y la banca tradicional. Algunas, como DineroExpress de BBVA, han apostado por un modelo multiservicio con el objetivo de captación del inmigrante para posteriormente llevarlo a su red tradicional.

El reto es, por tanto, desarrollar una oferta de valor, en productos y servicios, que se adapte a los inmigrantes y a su evolución. La oferta bancaria debe recoger su realidad y evolucionar al ritmo de sus necesidades (mayor arraigo, poder adquisitivo, justificación de ingresos…). ¿Una empleada del hogar por horas podría avalar una hipoteca con su nómina? Probablemente no, y su perfil no responde al de un autónomo tradicional; sin embargo, esto no implica que no pueda hacer frente a los pagos del crédito.

Políticas creativas

Para afrontar este negocio, los bancos y las cajas deben llevar a cabo políticas creativas que escuchen al nuevo consumidor y con una oferta adaptada a las nuevas necesidades. Se trata de un ejercicio de escucha y flexibilidad en un segmento con elevada incertidumbre. Un buen ejemplo de flexibilización pueden ser los circuitos de riesgos, tradicionalmente conservadores. Otra posibilidad es plantearse la creación de marcas específicas que desarrollen una oferta no contaminada por el negocio tradicional.

La reputación de la entidad en los colectivos objetivo es, junto con la escucha y la flexibilidad, el otro punto clave.

El banco tiene que ganar la confianza de un consumidor poco acostumbrado y temeroso de las entidades financieras. Es por esto que la figura del referente se convierte en fundamental. Cuando una persona llega a un país nuevo suele acomodarse en comunidades de compatriotas y en ellas siempre hay ‘referentes’: personas que llevan más tiempo asentadas y que orientan a los recién llegados en multitud de temas, entre los que están los financieros.

El banco debe ser referente entrando a formar parte de la comunidad al reinvertir en ella: infraestructuras, formación, apoyo a los empresarios, etcétera. La relación cercana y el interés que el banco asuma sobre la comunidad tendrán un efecto directamente proporcional en la confianza que generen sobre sus posibles clientes.

El último aspecto a tener en cuenta es el posicionamiento actual de la entidad. Los dos grandes bancos españoles parten con la ventaja de tener ya iniciativas en el mercado y contar experiencia en varios países de origen. Las cajas han apostado por productos y portales pero no por una red dedicada. Pero lo cierto es que todavía queda mucho camino para lograr una “entidad de inmigrantes”. Las entidades deben comenzar a trabajar en conocer al nuevo cliente y plantearse cómo cumplir sus expectativas.

Miguel Ángel López. Gerente experto y responsable de Servicios Financieros de Arthur D. Little España.